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抖音赞助世界杯(抖音世界杯转播权多少钱)

  2022年卡塔尔世界杯已在眼前。

  这个吸纳全球数十亿目光的顶级赛事,意味着巨大的流量和商机。在赛事相关权益的角逐过程中,一直不乏阿里巴巴、腾讯等头部互联网公司的身影。

  今年卡塔尔世界杯的直播权益最终花落新人——抖音集团,今年6月21日,中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动,宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。此外,中国移动旗下咪咕视频也享有此权益。

  一些人津津乐道的是,四年前的夏天,阿里巴巴通过72小时闪电战谈下了俄罗斯世界杯的新媒体权益,业内盛传前者为此付出了16亿元的真金白银。

  当然,大IP带来的流量回报是巨大的,累计超1.8亿用户在优酷观看赛事直播,平台日均付费用户同比增长率达200%。但在此之后,流量的承接与用户的留存显然成为了新的难题。

  这其实也是当下抖音需要面对的问题。有业内消息称,抖音集团为这项合作花费了至少10亿元的价格,它同样需要考虑投入产出。但现阶段,体育内容很难称得上是一门赚钱的好生意。对抖音而言,花巨资买下版权或许只是第一步。

  抖音打起世界杯的算盘

  最近,不少在北京大钟寺中坤广场工区办公的字节跳动员工发现,一楼划出了一大片封闭区域,上方挂满了世界各国的国旗,“是那种很小的旗子,走过路过就能看到”。

  这是抖音为备战2022年卡塔尔世界杯所组建的专项团队。国旗对应着各支参赛队伍。一位字节内部人士透露,该专项成立较早,“各队旗子都挂了快有两个月了”。

  市界获悉,和字节此前的多个重点战略项目一样,考虑到保密需要,世界杯项目在内部也被赋予了特定的代号——“双肩包”。这三个字频繁出现在许多字节员工最新一个双月的OKR中,有员工感慨:“一开始完全搞不懂为什么这么叫,后来发现这不就是谐音梗吗!”

  对互联网公司来说,体育不是一个陌生的命题。腾讯体育、乐视体育、咪咕视频、苏宁体育、阿里体育……过去数年间,一众头部企业都曾对这块“洼地”给予厚望,相比之下,抖音则是这条赛道上的新贵。

  

 

  (图/视觉中国)

  版权获取往往是体育产业链中最关键的一环,合作双方也各有所需。中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明就提到,总台和抖音集团在版权合作和新媒体传播上具有较强的优势互补性,而借由新的合作契机,双方得以“共同创造和发掘新的合作模式和技术手段,共同实现更好的新媒体传播效果和更大的社会效益”。

  关于此次合作的具体细节,目前尚无更多信息公布。但从抖音集团CEO张楠的发言能够看出,抖音希望向外界传达的信号是:自身体育生态日趋丰富、具备承载世界杯这一超级流量IP的能力。

  此前,有消息称抖音购买世界杯版权的价格在10亿上下,但有业内人士认为,如果算上点播回看、短视频传播等权益,金额将不低于20亿元。截至发稿,该金额尚未获得抖音官方回应。事实上,四年前优酷拿下世界杯版权时,有消息称其斥资16亿元,时任阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东如是回应:“大家可以根据公布的数据,我觉得不会太离谱。”其回复也从侧面证实了世界杯这一顶级赛事的版权价格范围。

  有接近抖音的人士表示,在过往的经验中,ROI(投入产出比)是抖音下注一个项目必须考虑的因素。“抖音内部比较看重一个项目投入多少,可以带回多少收益,如果算账算下来是一个特别亏的买卖,抖音可能不会做。当然,具有战略意义的特殊项目除外。”

  因此,豪掷重金之后,如何围绕世界杯加以布局、从而尽可能地发挥出版权价值、获得更大回报就尤为重要。可以确定的是,观看直播始终是体育内容领域用户最核心的需求。另有字节内部人士提到,世界杯专项由抖音副总裁韩尚佑统筹,其正是抖音直播业务的负责人,在字节内部被视为能力和战功兼具的高管。

  至于抖音擅长的短视频形式,由于相对轻量而碎片化,更适合作为赛事资讯的补充,有望在二次创作与互动玩法的助推下,使用户的观赛情绪得到释放。目前,抖音已上线世界杯专题页,推出嘉宾解说、语音聊球、冠军竞猜、主题综艺等活动和衍生内容,而其授权平台除了抖音,还包括今日头条、西瓜视频、悟空浏览器、皮皮虾、懂车帝和PICO——各方资源联动、打出组合牌,这也是App矩阵的优势。

  以PICO为例,世界杯期间,PICO视频将上线专属互动观赛场,在为用户提供观赛新思路的同时,继续在游戏、虚拟形象和社交领域展开尝试。众所周知,字节对社交这块蛋糕不可谓不执著,虚拟形象更是其发力的又一个全新方向,再联系到仍然在摸索中前进的电商和本地生活服务业务,从这个角度来讲,世界杯为之提供了得天独厚的消费场景,也因此成为字节内部全面发力的重点项目。一位从事电商业务的员工坦言:“双11刚结束,世界杯就接上了。”

  此外,相比于抖音实打实砸重金拿下世界杯直播版权,快手与小红书以迂回路线对世界杯流量进行瓜分。其中,快手与足球领域专家和权威机构合作,组成了“世界杯千人预测团”;小红书也邀请了齐达内、穆里尼奥、西蒙尼、林加德等足球权威人士入驻,通过笔记、直播形式呈现内容。

  “对比之下,抖音的玩法确实是最贵的”,一位短视频行业从业者对市界表示,“这非常考验运营能力”。

  对抖音来说,流量游戏早已烂熟于心,接下来要做的是结合自身特点推进内容运营,充分挖掘版权价值,在用户与品牌等多个维度落子,以获取更高的ROI。实施起来并不容易,能否在此期间跃上一个台阶,是抖音的目标,也是行业的问号。

抖音赞助世界杯(抖音世界杯转播权多少钱)

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